据时尚商业快讯，LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe推出的以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列，从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等十种带有中国传统颜色，将其融入品牌成衣和标志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的设计中，旨在向明清两代极简的陶瓷美学致敬。
这一中国文化系列在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评。有网友直言，Loewe此次堪称奢侈品牌在中国的本土营销中最成功的案例之一。
过去这一年，从公司门口到工位这段“迷你秀场”，贵妇大衣上明晃晃的金属胸针是罗意威；时尚女孩宽大衬衫里若隐若现的“老头背心”是罗意威；富二代手上拎的具有强烈假日气息的“菜篮子”还是罗意威。
罗意威承包了时尚达人的一年四季，也因此在2023全球时尚风向标Lyst榜单上两次登顶，其Anagram标志更被评为年度最具影响力Logo。
但其实，在奢侈品牌金字塔上，罗意威并不是LV、香奈儿级别的顶奢品牌，甚至连YSL、FENDI这样的“老钱”都算不上。
但在小红书，罗意威围巾热度仅次于LV和GUCCI。在北京SKP，罗意威跟LV、迪奥一并成为贵妇手上出现频率最高的手袋。
1905年是罗意威历史性难得一年,它荣获了西班牙皇室颁赠的“Purveyor to the Hohsehold”的荣誉,为罗意威写下光辉灿烂的一页,奠定了其超然的地位。
而据皇室所提供的文献,当时国王Aifonso Xlll 经常定制的精品包括：镶有纯银及象牙的红皮箱子,皮革文件盘,废纸箱,表盒,以Morocco 皮革制成的首饰盒,皮制文件夹,各款手袋,以及用各式珍贵皮革制成的案头用品等。
当时皇室及上流社会开汽车,因此,国王便向罗意威特别订制用上乘皮革制成的皮革椅套,由于皇室的眷顾罗意威的客户与日俱增,迄今仍有许多皇室成员特别向罗意威订制皮革用品系列。
踏入20世纪,罗意威进入了新纪元,除了扩大业务范围,于巴塞罗那开设两所新店外,更在工场内增设机械设备,踏入工业化新时代。
在经历了西班牙内战后,罗意威第三代传人恩里克·罗意威·罗斯甘普（Enrique Loewe Knappe）锐意将罗意威的优秀传统发扬光大,不断扩大其产品系列。
多年以来,罗意威皆秉承传统,技艺,热诚,散发着独有的西班牙贵族气派,且对于专卖店内的设计以及橱窗摆设亦极为讲究,为名店设计概念写下新的诠释。
60年代,罗意威在第四代传人恩里克·罗意威·林奇(Enrique Loewe Lynch)悉心管理下,尝试踏出西班牙,走向国际化的新里程。
1969年,罗意威于英国伦敦Old Bond Street 开设首间皮革专卖店。罗意威逐步扩展其销售网络,达至整个欧洲,东南亚及美国等地。
秉承着罗意威传统的手艺,以及沿用上乘的皮革质料,罗意威在革新和保持西班牙独有文化的冲突中,巧妙地创制出新的时尚精品,其富有特色的优质皮革用品,高级时装,饰物及香水等均备受推崇。
罗意威这个看似文艺、不食人间烟火的品牌，火起来本质上是靠三个字：性价比。
就价格来看，罗意威的平均价格为1.5万-2万，低于LV的3万-4万，跟MiuMiu和巴黎世家处在一个等级。
尤其是近几年风很大的金属胸针、“老头背心”、“菜篮子”等，售价都为几千元。
比如被Lyst评为最热门单品的Anagram背心，杨幂、王心凌、Kylie Jenner都穿它出镜过。这件背心最大的特点就是简单。
白色，全身只有胸口一个Anagram刺绣，再无其他。元素简单，但设计却不偷懒。
Anagram背心采用更宽的背带，修饰颈肩线条，随性休闲，修身设计可以外穿也可以内搭，领口深度和下摆长度都恰到好处，只要搭配一条有造型感的裤装就可以出彩。
除了“老头背心”，罗意威近几年的另一爆款是“菜篮子”手袋。这一系列出自于罗意威的支线品牌Paula’s Ibiza，被定位为兼顾性价比和小众审美。
虽然是支线，但Paula’s Ibiza有着强烈的设计风格。西班牙巴利阿里群岛的海岛风，手袋由棕榈叶编织而成，敞口设计考虑了手袋的实用性。
值得一提的是，罗意威并没有让Paula’s Ibiza完全独立，而是让其继续使用罗意威Logo，这意味着罗意威仍然对其水准和调性进行把控。
“菜篮子”系列目前官网均价在5000元左右，韩国免税店甚至可低至3000元。
“老头背心”、“菜篮子”，罗意威这些单品出圈的背后不只是便宜，更是消费者对罗意威审美的认同。
事实上，罗意威一直在贩卖审美。就如其标志性Anagram Logo，并不是简单的字母组合，而是由4个花体字母L缠绕在一起，通过对称和艺术的设计削弱了大Logo惯有的张扬。
如其Anagram金属胸针，即便不认识罗意威，也可以把它当作是一件文艺复古的装饰。
这不只来自于罗意威的审美，也是以工艺作为支撑。如其经典的Puzzle手袋，造型独特具有辨识度，由40块皮革拼接而成，从裁片到缝合，给人的感觉“不是在做包，而是在炫技”。
凭借高级的审美和精湛的工艺，罗意威品牌本身已经成为一种生活方式。毫不夸张地说，罗意威就是ins风鼻祖。
几年前的社交网络上，用印着“LOEWE”字母的杂志画册当背景，满满高级感，随便一拍就上千个赞。
2020年居家办公期间，罗意威的香氛成为爆款。无论是木纹瓶盖的001香水（事后清晨），还是使用公元5世纪希腊陶土罐同款容器，散发着甜菜根、番茄叶味道的香氛，都使罗意威品牌简约自然的形象更加鲜明。
如潮牌大热，罗意威没有选择跟潮牌合作，而是选择跟日本吉卜力工作室的《龙猫》、《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》卡通IP推出联名系列，在物欲中找回童年的纯真。
近几年运动大火，罗意威则与新兴运动品牌昂跑联名推出Cloudtilt 运动鞋，依旧是轻奢的价格，兼顾设计感和舒适度。
尽管奢侈品牌与中国文化的交流越来越频繁，但是在能够揽获不同圈层好评的同时，还在社交媒体上引发热议的奢侈品中国文化营销项目并不多见。
尤其是对于近年来相对低调的Loewe而言，能够凭借单色釉系列的口碑重回舆论中心，再次证明了一个好创意永远比豪掷营销预算更有效。
尤其是在文化挪用相关争议频发的时期，探究Loewe做对了什么，对当下在中国市场陷入某种迷茫的奢侈品牌十分具有借鉴性。
首先，与青花瓷等彩瓷相比，单色釉对于很多国内当代消费者都并非一种十分熟悉的类别，却意外得到西方奢侈品牌的“反向科普”，后者对中国传统文化的深度认识给观众留下了良好的第一印象。
其次，能够主动探寻，并深刻理解中国传统文化已经不易，如何将这些晦涩、不易传播的元素融入当代设计，让中国乃至全球消费者读懂并最终转化成购买冲动，更需要巧思。
相较于龙凤祥云等中国文化中的具象因素，Loewe提取了最为简单、直观的设计语言即色彩。
纵观整个系列的图册，Loewe仅以黑白渐变色作为背景，将一个葫芦瓶与一款同色包袋并列摆放，无需任何语言便能让消费者立刻领会系列的灵感来源。
在中国传统绘画、雕塑等艺术中，“取万物之本色”的中国传统色是一种独特的审美语言，融合了自然、伦理、哲学、宇宙等观念，是中国值得被珍视的文化资产。
不少西方创作将正红色和明黄色作为中国传统的代表，但这样的理解是极为片面的。
对于不少崇尚含蓄、留白之美的中国消费者而言，将中国红融入设计以体现中国文化印记，是刻板而俗套的。
值得推敲的是，从经济效益的角度来看，Loewe几乎没有用太高的成本便撬动了这样的成果。
实际上，这些手袋在去掉瓷器的对比后可能并未显出特别，而手袋的色彩也完全符合Loewe一贯的创意色谱。
单色釉概念所带来的手袋单一色彩，让创意团队更不容易出错，避免了因中国特别系列的“命题作文”推出不和谐配色，进而影响手袋的实用性。
“浅茄皮紫”、“釉白”、“郎红”、“茶叶末”等中式色彩语汇，为那些Loewe已经在使用，也日常可见的颜色赋予了新的理念。
不必大动干戈地设计新款，Loewe通过更换产品所在的语境，便巧妙地制造了新鲜感。这更体现了Loewe对当代设计的思考，当代设计不再关乎于新的设计，而是对经典的语境重置。
在产品自身的考量之外，该系列在营销预算的分配上也为行业带来了一种更可持续的参考。
相较于邀请明星站台，在社交媒体上大规模投放等此类同质化的推广，品牌更多地将预算投入到了举办展览、制作短片和公益捐款上，同时将系列的文化价值进一步深化。
为了向单色釉陶瓷手工艺致敬，Loewe于11月10日至11月13日在第十届ART021上海廿一当代艺术博览会举办《中国单色釉陶瓷展览》，呈现国家级非遗代表性传承人邓希平打造的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品，展览后，这一百六十件作品将被送至Loewe门店内，与全国消费者展开更加近距离的接触。
此外，Loewe专门造访景德镇，以短片的形式记录下单色釉陶瓷艺术家雷子的制瓷过程。
短短三分钟的视频，镜头语言自然平实，无炫技之处，展现出人文和自然的融合。
近年来，国内深度游兴起，一些曾经较为小众的文旅目的地逐渐受到人们关注，拥有“瓷都”之称的景德镇便是其中之一。
不少年轻游客为得天独厚的山林风光和历史悠久的陶瓷文化慕名而来，并在社交媒体上发布大量游记，这种天然的旅游热也作为自然流量，推动了此次营销的高效传播。
值得一提的是，以此次系列为契机，Loewe将捐款资助国内唯一一所以陶瓷研究为特色的多科性大学景德镇陶瓷大学，并在此开展全新的“单色釉陶瓷教育项目”，让更多年轻学生与艺术家继续传承此工艺，再一次展现出对中国传统文化的十足诚意。
整体来看，Loewe中国单色釉系列从产品概念到营销推广都达到了较好的平衡。
这个平衡是文化性与商业性，品牌自身理念与文化交流对象，品牌内在发展和外部市场热点之间的平衡。
尤其在涉及本土文化层面，近期争议不断的文化挪用问题，令消费者对此类营销越发敏感。
而那些同质化严重且流于表面的新春系列或是七夕营销遭受诟病也已经不是一两日。
有些时候，奢侈品牌为了迎合中国市场，反而进入过度谄媚的陷阱，忽略品牌自身的独特性和方法论。
对于很多消费者而言，Loewe中国单色釉系列或许是一次性的成功文化营销。
但对品牌了解更深的消费者会意识到，这不过是Loewe在长期探讨工艺道路上的其中一站。
在很多消费者的眼中，过去几年的Loewe似乎并没有在社交媒体制造出太多话题，品牌也因为新爆款的缺失而略微被边缘化。
不过从上述在手工艺和文化领域的持续投入来看，短期的商业困局从来没有阻挡品牌对文化建设的坚持。
这样便不难理解，Loewe与中国单色釉连结的初衷，绝非对中国文化的示好。而是以探索全球手工艺为起点，进而关注中国的特色文化资产。
如今的市场愈发形成一个共识，那就是中国消费者需要的是平等的对话，他们期待品牌能够尊重真正的中国传统，却也不希望品牌过度迎合，丧失矜持。
高级又活泼，深刻又通俗，Loewe此次营销成功的核在于，品牌并非刻意添加中国文化符号，而是在概念上找到共同点，在中国文化和Loewe品牌本身的创意谱系产生联结。
当然，在越发嘈杂的市场环境中，始终坚持自己独特理念的品牌并不一定总能获得社交媒体的广泛关注，难逃曲高和寡的命运，质感和口碑不总能转化为销售的数字。
想要在中国市场赢得口碑和销量的双赢并不容易，甚至很多人默认了二者不可兼得，为短期利益必须抛弃品牌深度，但Loewe的例子证明，可持续的深度连结并不一定导致无人问津。
或许品牌短期内在市场上的注意力争夺中处于劣势，但长期看来却积累了极具竞争力的坚固品牌资产。
眼下，很多中国消费者已经接受真诚对话、具有深度的奢侈品牌，恰恰是品牌还未做好准备。
当奢侈品牌用大量营销资源填满每一个中国传统节日时，战略上的懒惰已经愈发无法被掩盖。
一个无需任何节日背景借题发挥的成功案例，或许能够真正点醒在中国陷入迷茫的奢侈品牌。
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